1. Описание клиента и ниши
ID-English: онлайн-школа, специализирующаяся на обучении английскому языку с акцентом на произношение и разговорную практику. Целевая аудитория: люди, желающие улучшить свои навыки общения на английском для работы, путешествий или личного развития.
2. Поставленные задачи
- Увеличить количество регистраций на курсы.
- Достичь высокой окупаемости рекламных кампаний от 150% (ROMI).
- Оптимизировать стоимость привлечения одного клиента (CPA) в соответствии с установленными KPI в 300 руб.
Этапы работы
Анализ аудитории и конкурентов
Провели глубокий анализ целевой аудитории, сегментировав её на:
- Людей, изучающих английский для переезда и работы.
- Путешественников, желающих свободно общаться за границей.
- Тех, кто хочет улучшить произношение и разговорные навыки.
- Пользователей, интересующихся тестами и проверкой знаний.
Изучили конкурентов и определили их слабые и сильные стороны:
- Много разноплановых посадочных страницу под разные потребности и аудитории.
- Хорошие лид магниты для каждой аудитории
- Мало внимания уделяется разговорному английскому.
- Используются шаблонные рекламные объявления без сегментации.
Мы решили использовать это как преимущество и построить кампании на основе индивидуального подхода к каждой аудитории и упором на разговорном английском.
Подготовили техническое задание для создания посадочной страницы, которая будет:
- Акцентировать внимание на ключевых болях целевой аудитории.
- Использовать призывы к действию, ориентированные на немедленное вовлечение.
- Сделает упор на разговорный аспект
Разработка и запуск рекламных кампаний
Создание семантического ядра:
Собрали более 10.000 ключевых слов, охватывающих запросы от «как выучить английский для путешествий» до «упражнения для улучшения произношения».
Учли сложности, связанные с широким спектром запросов: требовалось найти баланс между низкочастотными ключами для узкой аудитории и высокочастотными запросами для широкого охвата. Для каждого сегмента составили отдельные группы объявлений, чтобы избежать потерь релевантности и повысить качество трафика.
Персонализированные креативы:
Подготовили заголовки с учетом мотивации каждого сегмента: "Заговорите свободно за 30 дней!", "Легкий английский для путешествий", "Проверьте ваш уровень английского".
Тестировали уникальные офферы: "Первый урок бесплатно!", "Выберите удобное время занятий", "Только практика без учебников". Столкнулись с вызовами, связанными с адаптацией креативов для разных площадок. Например, в мобильной версии пришлось сокращать тексты для удобного восприятия.
Настройка кампаний:
Начали с фокусировки на горячих ключах, чтобы быстро получить первые конверсии. Протестировали автотаргетинг для расширения охватов. Это помогло выявить дополнительные эффективные сегменты, о которых не было известно на старте.
Уделили особое внимание распределению бюджетов: например, 70% направили на основные высококонверсионные группы, а 30%: на тестовые кампании для проверки гипотез. Провели A/B-тесты различных форматов объявлений, чтобы найти наиболее кликабельные и конверсионные варианты.
Оптимизация и масштабирование
Анализ первых недель: На старте кампаний мы столкнулись с слишком высоким CTR на некоторых площадках более 15% что указывало на скликивание и низкое качество. Так же заменили крайне низкую конверсию сайта и высокий процент отказов. Важно в первые дни после запуска не паниковать и не вносить сильных изменений, так как кампания обучается и может в разные дни брать разные срезы аудиторий.
Корректировки:
- Отключили неэффективные площадки, которые генерировали трафик без конверсий. Например, мобильные приложения с низким качеством аудитории.
- Добавили более 50 отрицательных ключевых слов, чтобы исключить нерелевантный трафик.
- Проработали заголовки, исключили те которые приводили дешевый трафик без конверсий и сосредоточились на более дорогих, но дающих высокую конверсию.
Благодаря быстрому внесению корректировок и работе с качеством трафика уже на вторую неделю повысили конверсию с 6% до 9%, а на третью до 12%. т. е в 2 раза и снизили стоимость регистрации с 420 рублей до 250 рублей что соответствовало KPI
Масштабирование успешных кампаний:
Основное внимание уделили показателю ROMI, так как он отражает эффективность всех вложений. Благодаря тому, что мы работали не только с доходимостью и стоимостью регистрации, но и тестировали другие сегменты, смогли обучить кампанию по «Путешествиям». Эта кампания в будущем давала регистрации дороже 388 рублей, но принесла прибыль в 205.450 рублей только за октябрь. ROMI по ней составил 270%.
Провели масштабирование успешных РК, но делали это постепенно и с постоянной обратной связью от клиента. Уже в первый месяц вышли на окупаемость х2, а на третий х2.5
Дальнейшее масштабирование задерживалось из-за того что отдел продаж просто не успевал обрабатывать заявки. Сумма заявок в ноябре составила 1.300.900, а оплат только 575.000 рублей.
Тестирование новых каналов
Провели эксперимент с рекламой в Telegram-каналах, что позволило получить конверсию сайта на уровне 18% (средняя по Директу: 10%). Это показало, что аудитория мессенджеров готова взаимодействовать с предложением более активно.
Столкнулись с вызовом: высокая стоимость регистрации (500 рублей) на старте. Решение: протестировать новые креативы и предложить бонусы для первых уроков, что помогло снизить стоимость лида на 20%. Полученные данные показали, что Telegram хорошо подходит для сегмента, интересующегося языковыми тестами и практикой разговорного английского. Планируется повторный запуск в январе с учетом выявленных факторов.
Результаты
Первый месяц:
- Средняя стоимость регистрации: 300 рублей (точное попадание в KPI).
- ROMI: +150%.
- Выделены наиболее эффективные сегменты: прямые запросы на обучение английскому, тесты на уровень знаний и путешествия
Второй месяц:
- Окупаемость увеличена до 162% благодаря оптимизации и отказу от слабых сегментов.
- Сосредоточились на масштабировании кампаний с горячими запросами.
- Провели новые тесты по сегментам
- Запустили тесты объявлений и заголовков для повышения CTR и качества трафика
Третий месяц (декабрь):
- Средняя стоимость регистрации: 303 рубля при ROMI 165%.
- Смогли избежать повышения стоимости регистрации и снижения окупаемости благодаря грамотной работе с бюджетами, 70% бюджета использовали в первые 3 недели, последнюю неделю использовали только 30% что бы кампании не останавливались и было легко их масштабировать в январе
- Основные оплаты пришлись на первые три недели месяца, что обеспечило стабильные показатели.
Четвертый месяц:
- Средняя стоимость регистрации: 241 рубль
- Запустили кампании на Европу и США
- Запустили в работу рекламу в ТГ
- Готовим новые посадочные страницы для тестов различных форматов участия
Выводы и рекомендации
- Важно на старте не паниковать и дать кампаниям обучиться. Что бы это было возможным следует запускать разные кампании с разными подходами, чтобы уже на старте получить много статистики и работать далее с нейи грамотно масштабировать
- Не бояться экспериментов. Часть экспериментов не дали результата, но 80% оплат приносить 20% кампаний. Благодаря такому подходу и были выявлены точки роста для рекламного кабинета, которых не было у прошлого подрядчика
- Использовать все инструменты. Яндекс директ позволяет гибко работать с рекламной, часть специалистов не используют эти инструменты и теряют львиную долю рынка
- Плотное взаимодействие с заказчиком. Важно постоянно коммуницировать и давать обратную связь по качеству трафика, доходимости, работать с посадочной страницей и разными гипотезами
